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購買行動の敷居を下げるA/Bテスト事例(じゃらんnet)

購買行動の敷居を下げるA/Bテスト事例(じゃらんnet)

こんにちは。じゃらんnetのWebディレクションを担当しています廣田です。

じゃらんnetでは、多くのデバイスや画面で様々なA/Bテストを行っています。

今回は、商品の購入・ホテルの予約などの「購買行動」の敷居を下げてCVRを改善する施策の共有です。

難しそうなことを書いていますが、内容はとても簡単ですので、すぐに検証ができると思います。

今回のA/Bテストの背景

料金の支払いが生じる「購買行動」は、多くの人が慎重になることだと思います。

実際にじゃらんnetにおいても、宿情報やプランのページまでは閲覧する人が多いですが、その後の画面へのCTRが低く、CVRにつながらないという問題を抱えていました。

CTRの課題

今回は、プラン画面から次画面への遷移を促し、CVRを改善した事例をご紹介します。

仮説

次画面へのCTRを改善すると考えた場合、予約ボタンをいかに押してもらえるかが焦点だと思います。

今回、

『予約』ボタンを押した後に何が起こるのかわからず、カスタマーに不安を抱かせているのでは?

という仮説を立てました。

海外サイトの場合、ボタンを押すと確認画面があると思いきや、ワンクリックで購入が確定(料金が発生)することがあります。

反対に、購入までにログインや住所入力、確認画面など何ステップも必要なサイトも多くあります。
次のプロセスがわからない。まさに大きな負ではないでしょうか?

今回の施策は、次に起こることを丁寧に伝え、カスタマーの不安を払拭することにします。

施策内容

今回の仮説に対して、CTRを改善したいプラン画面で、プロセスが不明確と思われる予約ボタンを対象にA/Bテストをすることにしました。

施策内容としては、まだ予約が完了するわけではないことを伝え、プラン画面の次にログインを求めることを表示します。

オリジナルパターン

オリジナル

テストパターン

次の画面がログイン画面ということ、すぐに予約が完了されるわけではないことを「予約へ進む」ボタンの直下で伝えます。

テストパターン

A/Bテスト結果

CVRがオリジナル比104.1%となり、信頼度99%で有意な結果となりました。

テスト結果の振り返り

  • カスタマーの不安を減らすために、次のプロセスを明記することで、CVR改善することができる
  • 「予約へ進む」という文言だけでは曖昧であると考えられる

ということがわかりました。

さらに、

  • PC/スマホ等のデバイス特性による違いはあるのか?
  • 新規/リピートユーザのセグメントでの結果の差を見てみよう!
  • 予約ボタンの文言を変えても良いのではないか?

など、次につながる仮説が多く生まれるA/Bテストになりました。

簡単にトライできるテストだと思いますので、色々な仮説を立てて、ぜひ試してみてください。

廣田 健

(リーン開発チーム)

じゃらんnetのサイト改善を中心に100件以上のABテストをしてきました。その中から、他のサイトでも参考になるネタを共有していきたいと思います。

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